Dans une PME, tous les produits ne méritent pas le même niveau d’investissement. Certains constituent de véritables moteurs de croissance, d’autres génèrent une rentabilité stable, tandis que certains mobilisent des ressources sans créer suffisamment de valeur.
Le véritable enjeu n’est donc pas simplement de vendre davantage, mais de savoir où investir, où optimiser et où arrêter.
Pour prendre ces décisions, le dirigeant doit dépasser le simple chiffre d’affaires et analyser simultanément la demande du marché, la rentabilité réelle, la rotation, le potentiel de croissance et la position concurrentielle.
Cette approche permet de transformer le portefeuille de produits en un véritable outil de pilotage de la croissance rentable.
La question stratégique devient alors :
Quels produits devons-nous développer, maintenir, améliorer ou abandonner pour construire une croissance plus forte, plus rentable et plus durable ?
Quatre décisions stratégiques
Chaque produit devrait idéalement être placé dans l’une de ces quatre catégories :
Le produit possède :
- forte demande
- bonne rentabilité
- potentiel de croissance
- avantage concurrentiel.
Le produit est :
- rentable
- stable
- important pour les clients
mais son potentiel de croissance est limité.
Le produit possède un potentiel mais souffre de :
- marge insuffisante
- positionnement faible
- qualité perfectible
- faible conversion
- coûts élevés.
Le produit cumule :
- faible demande
- faible rentabilité
- forte complexité
- faible potentiel
- absence de rôle stratégique.
Ne décidez jamais uniquement avec le chiffre d’affaires
Prenons deux produits fictifs.
Produit A
CA : 3 MDH
Marge : 12 %
Contribution : 360 000 DH
Produit B
CA : 1,8 MDH
Marge : 30 %
Contribution : 540 000 DH
Le produit A vend davantage.
Mais le produit B génère :
180 000 DH de contribution supplémentaire.
Si vous investissez automatiquement dans le produit A parce qu’il génère le plus gros CA, vous risquez de renforcer le mauvais moteur.
Les chiffres sont fictifs et servent uniquement à illustrer le raisonnement.
Première question : le marché est-il porteur ?
Jamal eddine BOUKAR insiste qu’avant d’investir dans un produit, demandez :
- La demande augmente-t-elle ?
- Le marché est-il suffisamment grand ?
- Les besoins évoluent-ils ?
- De nouveaux clients apparaissent-ils ?
- Le produit répond-il à une tendance durable ?
Un produit très rentable aujourd’hui peut devenir moins intéressant demain si son marché se contracte.
À l’inverse, un produit encore modeste peut devenir un véritable moteur de croissance si son marché accélère.
Deuxième question selon jamal eddine BOUKAR : Quelle est sa rentabilité réelle ?
Ne regardez pas uniquement :
prix de vente – coût d’achat.
Calculez également :
- commissions
- transport
- stockage
- retours
- SAV
- promotions
- coût marketing
- financement du stock
- temps commercial.
Vous découvrirez parfois que :
le produit qui semble le plus rentable ne l’est pas réellement.
Troisième question : Quelle est sa rotation ?
Un produit peut être rentable mais immobiliser beaucoup de trésorerie.
Exemple fictif :
Produit A
Stock moyen : 800 000 DH
Marge annuelle : 240 000 DH
Produit B
Stock moyen : 200 000 DH
Marge annuelle : 180 000 DH
Le produit B peut être beaucoup plus efficace en termes de capital mobilisé.
La rentabilité doit être analysée avec la trésorerie.
Quatrième question : Quel est son potentiel ?
Un produit doit être évalué non seulement sur :
sa performance actuelle
mais aussi sur :
sa performance future possible.
Demandez selon les conseils de jamal eddine BOUKAR, l’Expert en croissance PME au maroc :
- Peut-il être vendu à davantage de clients ?
- Peut-il être vendu dans de nouvelles régions ?
- Peut-il être exporté ?
- Peut-il être vendu à travers de nouveaux canaux ?
- Peut-il être associé à des services ?
- Peut-il être premiumisé ?
Cinquième question : quelle est sa position concurrentielle ?
Un produit peut être rentable mais extrêmement vulnérable.
Par exemple :
- 20 concurrents
- faible différenciation
- guerre des prix
- faible fidélité.
À l’inverse, un produit peut avoir une clientèle fidèle et une forte différenciation.
La question devient :
« Pourquoi le client devrait-il continuer à choisir notre produit plutôt qu’une alternative ? »
Exemple marocain fictif : PME agroalimentaire
Une PME possède quatre familles de produits :
| Produit | CA | Marge | Croissance du marché | Décision |
| A | 5 MDH | 32 % | Forte | Développer |
| B | 6 MDH | 18 % | Stable | Maintenir |
| C | 3 MDH | 12 % | Forte | Améliorer |
| D | 1 MDH | 5 % | Faible | Abandonner |
Le produit D peut sembler intéressant parce qu’il réalise encore :
1 MDH de CA.
Mais s’il mobilise beaucoup de ressources pour seulement :
5 % de marge,
il mérite une analyse approfondie.
Le produit « améliorer » est souvent le plus intéressant
Pourquoi ?
Parce qu’il peut exister :
un potentiel caché.
Exemple :
Un produit réalise :
2 MDH de CA
avec une marge de :
10 %.
Le marché est en croissance.
La demande est réelle.
Mais le coût de production est trop élevé.
Une amélioration du processus permettrait d’atteindre :
18 % de marge.
Sur 2 MDH de CA :
10 % = 200 000 DH
18 % = 360 000 DH
Gain potentiel :
160 000 DH de marge.
Les chiffres sont fictifs.
Le produit n’était pas mauvais.
Il était mal optimisé.
Ne confondez pas produit faible et produit mal exécuté
Un produit peut sous-performer à cause de :
- mauvais prix
- mauvais packaging
- mauvais canal
- mauvaise cible
- mauvais argumentaire
- mauvaise distribution
- mauvais positionnement
- mauvais niveau de service.
Avant d’abandonner un produit, demandez :
« Le produit est-il mauvais ou notre stratégie autour du produit est-elle mauvaise ? »
Conclusion
La croissance rentable ne consiste pas à vendre toujours plus de produits. Elle consiste surtout à investir davantage dans les bons produits.
Un portefeuille performant doit être régulièrement analysé selon cinq critères : attractivité du marché, rentabilité réelle, rotation, potentiel de croissance et compétitivité.
L’objectif du dirigeant n’est donc pas de conserver tous les produits, mais de construire progressivement un portefeuille capable de générer plus de valeur, plus de marge et plus de croissance avec des ressources maîtrisées.
En pratique, chaque produit doit conduire à une décision claire :
DÉVELOPPER → MAINTENIR → AMÉLIORER → ABANDONNER.
C’est cette capacité à arbitrer intelligemment les investissements qui permet à une PME de passer d’une logique de chiffre d’affaires à une véritable logique de croissance rentable et durable.
« Une entreprise ne grandit pas seulement parce qu’elle vend plus. Elle grandit lorsqu’elle sait où investir pour créer davantage de valeur. »
Dr Jamal Eddine BOUKAR
Expert en Croissance PME– Etudes stratégiques – Coaching commercial
Auteur du livre coaching de croissance PME sur Amazon
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www.croissancepmemaroc.com
