Votre marché est-il en croissance ou êtes-vous en train de vous battre pour partager un marché qui stagne ?
Par Jamal Eddine BOUKAR
Expert en croissance PME, coaching commercial et études stratégiques
Il existe une question que beaucoup de dirigeants de PME devraient se poser avant de lancer une nouvelle campagne commerciale, recruter des commerciaux supplémentaires ou investir dans une nouvelle agence :
« Mon entreprise vend-elle moins bien… ou suis-je simplement présent sur un marché qui ne grandit plus ? »
Cette distinction est fondamentale.
Car lorsque le marché progresse, plusieurs entreprises peuvent croître simultanément.
Mais lorsque le marché stagne, la croissance d’une entreprise se fait souvent au détriment de celle d’un concurrent. Dans ce cas, les entreprises ne créent plus suffisamment de nouvelle demande. Elles se battent essentiellement pour prendre des parts de marché aux autres.
C’est une situation très différente.
1. Un chiffre d’affaires en hausse ne signifie pas nécessairement que le marché est en croissance
Imaginons un secteur qui représente : 1 milliard de DH en 2025.
Une entreprise réalise : 50 MDH.
En 2026, elle atteint : 60 MDH.
Le dirigeant annonce :
« Nous avons progressé de 20 %. »
Très bien.
Mais supposons que le marché total soit toujours à :
1 milliard de DH.
L’entreprise n’a pas bénéficié d’une croissance du marché.
Elle a simplement augmenté sa part de marché, probablement en prenant des clients à ses concurrents.
Ce n’est pas nécessairement une mauvaise stratégie.
Mais elle comporte une limite :
On ne peut pas indéfiniment prendre des clients aux mêmes concurrents.
À un moment donné, le potentiel de conquête diminue.
2. Le vrai indicateur : la croissance du marché total
Pour savoir si votre marché est réellement dynamique, il faut comparer :
Marché année N
avec
Marché année N-1
puis :
Marché année N+1
La formule est simple :
Taux de croissance du marché
(Marché N – Marché N-1) ÷ Marché N-1 × 100
Exemple :
Marché 2025 : 1 milliard DH
Marché 2026 : 1,1 milliard DH
Croissance :
+10 %
Dans ce cas, le marché crée 100 MDH de valeur supplémentaire.
Les entreprises peuvent donc croître sans nécessairement voler des clients à leurs concurrents.
3. Exemple marocain : le secteur bancaire
Le secteur bancaire illustre parfaitement l’intérêt de distinguer croissance du marché et conquête de parts de marché.
Prenons Attijariwafa bank.
À fin 2025, le groupe comptait plus de 12 millions de clients dans 27 pays. Ses dépôts consolidés atteignaient environ 527,2 milliards de DH, contre 480,5 milliards en 2024, soit une progression d’environ 9,7 %. Ses crédits à la clientèle atteignaient environ 447,9 milliards de DH, contre 413,6 milliards en 2024.
Son produit net bancaire consolidé a atteint 34,9 milliards de DH en 2025, contre 34,5 milliards en 2024.
Ce qui est intéressant ici n’est pas uniquement la performance d’une banque.
C’est le signal stratégique :
Lorsque les dépôts et les crédits progressent, le marché financier crée de nouveaux volumes d’activité.
Une banque peut donc rechercher sa croissance à travers :
- de nouveaux clients ;
- de nouveaux crédits ;
- de nouveaux produits ;
- de nouveaux usages ;
- de nouveaux territoires ;
- le digital ;
- les PME ;
- les entreprises exportatrices ;
- les particuliers.
Elle ne dépend pas exclusivement du fait de prendre le client d’une autre banque.
4. À l’inverse : attention aux marchés où la croissance vient uniquement du déplacement des clients
Prenons un autre exemple.
Supposons un marché de : 500 MDH
qui reste à : 500 MDH
pendant trois ans.
Pendant cette période :
- Entreprise A passe de 100 à 150 MDH ;
- Entreprise B passe de 150 à 120 MDH ;
- Entreprise C passe de 80 à 110 MDH ;
- les autres se partagent les 120 MDH restants.
Entreprise A a augmenté son chiffre d’affaires de 50 %.
Mais le marché n’a pas progressé.
Elle a principalement capté des parts de marché.
Ce modèle peut fonctionner pendant un certain temps.
Mais il devient progressivement plus difficile.
5. Le problème des marchés stagnants : la guerre des prix
Lorsque la demande globale ne progresse plus suffisamment, la concurrence devient souvent plus agressive.
Les entreprises cherchent à :
- réduire les prix ;
- augmenter les remises ;
- multiplier les promotions ;
- recruter les commerciaux des concurrents ;
- acheter davantage de visibilité ;
- offrir davantage de services gratuitement ;
- allonger les délais de paiement.
Le résultat peut être paradoxal :
plus de chiffre d’affaires mais moins de marge.
C’est l’un des pièges classiques de la croissance commerciale.
6. Exemple : Marjane et la transformation du marché de la distribution
Le cas de Marjane Group est particulièrement intéressant pour comprendre la différence entre prendre des parts et faire évoluer son périmètre de marché.
Marjane ne se limite pas aujourd’hui au modèle historique de l’hypermarché.
Le groupe opère notamment à travers Marjane, Marjane Market, Marjane City et Electroplanet, ainsi que dans l’immobilier commercial.
Ses chiffres donnent une idée de l’échelle du dispositif :
- plus de 200 points de vente ;
- présence dans 40 villes ;
- plus de 70 000 références ;
- plus de 300 000 clients par jour ;
- plus de 100 millions de transactions par an.
L’enseignement stratégique est important :
Lorsque le marché évolue, la croissance peut venir non seulement de la conquête de parts de marché, mais aussi de la création de nouveaux formats, canaux, usages et segments.
Une entreprise qui reste enfermée dans un seul format risque de voir son marché se limiter.
Une entreprise qui élargit son périmètre peut créer de nouveaux espaces de croissance.
7. Un marché peut être mature… sans être condamné
Il faut également éviter une autre erreur :
« Marché mature = marché sans opportunités. »
Ce n’est pas vrai.
Un marché mature peut encore offrir d’importantes opportunités si l’entreprise identifie :
- de nouveaux segments ;
- de nouveaux besoins ;
- de nouveaux usages ;
- de nouvelles technologies ;
- de nouveaux canaux ;
- de nouveaux territoires ;
- de nouveaux modèles économiques.
Le problème n’est donc pas toujours la maturité du marché.
Le problème est parfois :
l’incapacité de l’entreprise à trouver le prochain espace de croissance.
8. L’exemple d’OCP : quand la croissance vient de la transformation de la valeur
Le cas d’OCP Group est encore plus révélateur.
Au premier semestre 2025, OCP a réalisé 52,2 milliards de DH de chiffre d’affaires, contre 43,2 milliards de DH au premier semestre 2024, soit une progression de près de 20,6 %.
Son EBITDA est passé de 16,3 à 18,6 milliards de DH.
L’intérêt de cet exemple n’est pas de comparer une PME à OCP.
Une PME n’a évidemment pas les mêmes ressources.
L’intérêt est de comprendre le mécanisme stratégique :
La croissance ne consiste pas uniquement à vendre davantage du même produit sur le même marché.
Elle peut également venir de :
- la montée en gamme ;
- la transformation du produit ;
- la spécialisation ;
- l’intégration de nouvelles technologies ;
- l’accès à de nouveaux marchés géographiques ;
- la création de davantage de valeur autour du produit.
Pour une PME, le raisonnement est exactement le même à une échelle différente.
9. La question essentielle : votre marché crée-t-il de nouveaux clients ?
Voici un test extrêmement simple.
Posez-vous la question :
« Dans mon secteur, le nombre de clients potentiels augmente-t-il ? »
Si oui, pourquoi ?
- croissance démographique ?
- nouveaux besoins ?
- nouveaux usages ?
- digitalisation ?
- réglementation ?
- investissement ?
- changement des habitudes ?
- développement de nouveaux territoires ?
Si la réponse est non, posez une deuxième question :
« D’où viendra ma croissance ? »
Si la réponse est :
« Je vais prendre des clients à mes concurrents. »
Alors vous êtes probablement dans une logique de croissance par conquête de parts de marché.
Elle peut être efficace.
Mais elle possède une limite.
10. Les 5 signaux d’un marché qui stagne
Je recommande aux dirigeants de surveiller cinq indicateurs.
Signal n°1 : le nombre de nouveaux clients diminue
Vous devez travailler davantage pour générer le même nombre de prospects.
Signal n°2 : les concurrents se multiplient
Le nombre d’acteurs augmente alors que la demande globale reste stable.
Signal n°3 : les prix deviennent plus agressifs
Les remises deviennent progressivement indispensables pour conclure.
Signal n°4 : les coûts commerciaux augmentent
Il faut dépenser davantage en publicité, prospection et force de vente pour obtenir le même chiffre d’affaires.
Signal n°5 : les clients changent moins souvent de fournisseur
Le marché devient plus difficile à conquérir.
Ces cinq signaux doivent déclencher une analyse stratégique.
11. Les 5 signaux d’un marché en croissance
À l’inverse, un marché dynamique présente généralement :
1. De nouveaux clients
La base de demande augmente.
2. De nouveaux besoins
Les clients consomment davantage ou différemment.
3. De nouveaux investissements
De nouvelles entreprises et infrastructures apparaissent.
4. De nouveaux usages
La technologie ou les comportements créent de nouvelles occasions de consommation.
5. De nouveaux segments
Des catégories de clients auparavant peu exploitées deviennent solvables ou accessibles.
C’est précisément là que les PME doivent chercher leurs opportunités.
12. Le Maroc offre plusieurs moteurs de croissance
Le contexte économique marocain montre que certains moteurs structurels restent importants.
La Banque mondiale projette une croissance réelle du PIB marocain de l’ordre de 4 % en 2025 et 3,6 % en 2026 dans ses projections publiées dans son rapport économique.
Mais attention :
la croissance du PIB ne signifie pas que tous les secteurs progressent de la même manière.
C’est une erreur fréquente.
Une économie peut croître pendant que certains secteurs :
- stagnent ;
- perdent des marges ;
- se restructurent ;
- ou disparaissent progressivement.
Le dirigeant doit donc passer de l’analyse :
« L’économie va-t-elle bien ? »
à :
« Mon marché spécifique progresse-t-il ? »
13. Une méthode simple pour diagnostiquer votre marché
Je propose aux dirigeants de PME de construire un tableau sur cinq années.
| Indicateur | N-4 | N-3 | N-2 | N-1 | N |
| Taille du marché | |||||
| Nombre de clients | |||||
| Prix moyen | |||||
| Volume vendu | |||||
| Nombre de concurrents | |||||
| Marge moyenne | |||||
| Nouveaux besoins | |||||
| Investissements du secteur |
Puis calculez :
Croissance du marché
Marché N / Marché N-1 – 1
Croissance de votre entreprise
CA N / CA N-1 – 1
Puis comparez les deux.
14. Le résultat peut être très révélateur
Cas A
Marché : +2 %
Votre entreprise : +15 %
Vous gagnez probablement des parts de marché.
Cas B
Marché : +15 %
Votre entreprise : +5 %
Votre entreprise est probablement en train de sous-performer par rapport au marché.
Cas C
Marché : -5 %
Votre entreprise : +5 %
Votre performance commerciale est remarquable.
Mais vous devez vous demander :
« Combien de temps puis-je continuer à croître dans un marché qui se contracte ? »
Cas D
Marché : +20 %
Votre entreprise : +25 %
C’est généralement le scénario le plus intéressant :
marché porteur + entreprise performante.
15. La véritable question stratégique pour une PME
Pour Jamal eddine BOUKAR, expert en croissance PME et études stratégiques, le dirigeant ne doit donc pas seulement demander :
« Combien avons-nous vendu cette année ? »
Il doit demander :
« Combien le marché a-t-il vendu cette année ? »
Puis :
« À quelle vitesse notre marché évolue-t-il ? »
Puis :
« Notre croissance est-elle supérieure ou inférieure à celle du marché ? »
Et enfin :
« Si le marché stagnait pendant cinq ans, notre stratégie resterait-elle viable ? »
Cette dernière question est particulièrement importante.
Elle oblige le dirigeant à préparer l’avenir.
16. Que faire si votre marché stagne ?
Il existe quatre grandes options stratégiques.
Option 1 — Gagner des parts de marché
Devenir plus performant que les concurrents.
Option 2 — Créer une nouvelle catégorie
Proposer quelque chose que le marché ne propose pas encore suffisamment.
Option 3 — Aller chercher de nouveaux segments
Trouver de nouvelles populations de clients.
Option 4 — Entrer sur de nouveaux marchés
Région, national, international ou digital.
La pire stratégie serait souvent de continuer exactement comme avant en espérant que la demande revienne spontanément.
En guise de conclusion
Une PME peut travailler plus, vendre davantage et pourtant être engagée dans une bataille de plus en plus difficile.
Pourquoi ?
Parce que son marché ne progresse plus.
Dans un marché en croissance, la demande nouvelle crée de l’espace pour plusieurs entreprises.
Dans un marché stagnant, chaque nouveau client gagné est souvent un client perdu par quelqu’un d’autre.
Et dans un marché en contraction, la croissance devient encore plus exigeante : il faut être capable de prendre des parts à un rythme supérieur à la baisse du marché.
La véritable question du dirigeant n’est donc pas :
« Sommes-nous meilleurs que nos concurrents ? »
Elle est d’abord :
« Sommes-nous positionnés sur un marché qui nous donne encore suffisamment d’espace pour grandir ? »
Car une excellente stratégie commerciale sur un marché stagnant peut permettre de survivre.
Mais une excellente stratégie commerciale sur un marché en croissance peut permettre de changer d’échelle.
La règle BOUKAR® de Jamal eddine BOUKAR
Avant de demander à votre équipe commerciale de vendre davantage, mesurez la croissance réelle de votre marché.
- Si le marché grandit, cherchez à croître plus vite que lui.
- S’il stagne, cherchez de nouveaux espaces de croissance.
- S’il se contracte, ne confondez pas performance commerciale et avenir stratégique.
Jamal Eddine BOUKAR
- Expert en croissance PME, coaching commercial et études stratégiques
- Auteur livre : Coaching de croissance des PME sur Amazon
Analyser le marché. Mesurer sa dynamique. Identifier les espaces de croissance. Construire une PME capable de changer d’échelle.
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