Une question stratégique que tout dirigeant devrait se poser avant d’investir davantage
Pendant des années, beaucoup d’entrepreneurs confondent connaissance du marché et attractivité du marché.
Ils connaissent leurs clients, leurs fournisseurs, leurs concurrents et leurs habitudes commerciales. Ils travaillent dans le même secteur depuis 5, 10 ou 20 ans.
Et pourtant, une question fondamentale posée par Jamal eddine BOUKAR, reste souvent sans réponse : « Si nous devions choisir aujourd’hui ce marché pour y investir, y entrer et y développer une entreprise, le choisirions-nous encore ? »
C’est une question beaucoup plus importante qu’elle n’y paraît.
Car un marché peut être familier sans être attractif, important sans être rentable, en croissance sans être profitable, ou encore très concurrentiel tout en offrant de magnifiques opportunités.
1. Un marché qui existe n’est pas nécessairement un marché attractif
La taille du marché ne suffit pas.
Un marché attractif doit réunir plusieurs conditions :
- une demande réelle et solvable ;
- une croissance suffisante ;
- des marges intéressantes ;
- des clients accessibles ;
- un niveau de concurrence maîtrisable ;
- des barrières à l’entrée raisonnables ;
- un potentiel de développement ;
- des tendances favorables ;
- un environnement réglementaire acceptable ;
- et surtout, une capacité à générer durablement du profit.
Autrement dit : Taille du marché n’est pas, attractivité du marché.
Et : Chiffre d’affaires n’a rien à voir avec la rentabilité.
Par exemple, une entreprise peut réaliser 50 millions de dirhams de chiffre d’affaires sur un marché peu attractif et gagner moins d’argent qu’une autre qui réalise 10 millions sur un marché beaucoup mieux positionné.
2. Le Maroc offre aujourd’hui des marchés en transformation
Le contexte marocain montre parfaitement pourquoi une analyse d’attractivité est indispensable.
Selon la Banque mondiale, la croissance réelle du PIB marocain a atteint environ 4,9 % en 2025, portée notamment par l’investissement dans les infrastructures et le rebond agricole. La Banque mondiale souligne également que l’investissement fixe a fortement progressé en 2025.
Le FMI prévoit de son côté une croissance réelle autour de 4,4 % en 2026, soutenue notamment par l’agriculture et les investissements dans les infrastructures.
Cela signifie-t-il que tous les marchés marocains sont attractifs ?
Absolument pas.
C’est justement là que commence le véritable travail stratégique.
3. Exemple : le marché de la construction
Prenons une entreprise qui commercialise des matériaux destinés au bâtiment.
Le dirigeant peut constater :
« Le secteur du bâtiment est en développement, les grands projets se multiplient, donc mon marché est forcément attractif. »
Ce raisonnement est incomplet.
Il faut aller beaucoup plus loin.
Questions à poser :
La demande augmente-t-elle réellement sur mon segment ?
Les grands projets bénéficient-ils à mon entreprise ?
Qui sont mes clients ?
Promoteurs ? Artisans ? Entreprises BTP ? Distributeurs ? Architectes ?
- Quel est leur pouvoir de négociation ?
- Quelle est la pression sur les prix ?
- Quelle est ma marge réelle ?
- Combien de concurrents proposent la même chose ?
- Mon produit est-il différencié ?
- Puis-je augmenter mes prix ?
- Quel est le coût d’acquisition d’un nouveau client ?
- Quel est le délai moyen de paiement ?
Il est donc possible d’avoir selon Dr.Jamal eddine BOUKAR, expert en croissance des PME, « Un marché en croissance + une forte concurrence + une faible différenciation + des marges faibles = marché peu attractif pour certaines entreprises. »
4. La concurrence est souvent le signal que les dirigeants sous-estiment
La concurrence n’est pas nécessairement mauvaise.
Au contraire, une forte concurrence peut confirmer qu’il existe une demande.
Mais lorsque plusieurs entreprises proposent pratiquement la même offre, avec peu de différenciation, la concurrence peut progressivement transformer le marché en guerre des prix.
L’Enterprise Survey de la Banque mondiale au Maroc montre d’ailleurs que 66,6 % des entreprises interrogées en 2023 déclaraient avoir constaté davantage de concurrence au cours de l’année précédente.
La question n’est donc pas simplement :
« Combien avons-nous de concurrents ? »
La vraie question est : « Pourquoi un client devrait-il nous choisir plutôt qu’eux ? »
Si la réponse est uniquement : « Parce que nous sommes moins chers »,
il existe probablement un problème stratégique.
5. Exemple : un marché peut croître… et devenir moins intéressant
Imaginez une entreprise qui vend un produit dont le marché progresse de 10 % par an.
À première vue, c’est excellent.
Mais imaginons simultanément :
- +10 % de demande ;
- +20 % de nouveaux concurrents ;
- -5 % sur les prix moyens ;
- +8 % sur les coûts ;
- augmentation des remises commerciales ;
- allongement des délais de paiement.
Le marché augmente. Mais la rentabilité de l’entreprise peut diminuer.
C’est pourquoi un dirigeant ne devrait jamais se contenter de demander :
« Le marché est-il en croissance ? »
Il doit demander :
« Qui capte réellement la valeur créée par cette croissance ? »
6. Le digital transforme également l’attractivité des marchés
Prenons l’exemple du commerce. Au début de 2025, le Maroc comptait environ 35,3 millions d’utilisateurs d’Internet, soit un taux de pénétration de 92,2 %. Le pays comptait également environ 21,3 millions d’identités utilisatrices des réseaux sociaux.
Cela transforme profondément certains marchés.
Un commerçant local qui pensait autrefois être limité à sa ville peut aujourd’hui :
- vendre via les réseaux sociaux ;
- recevoir des commandes en ligne ;
- utiliser WhatsApp ;
- développer une communauté ;
- cibler des clients par région ;
- créer une marque nationale ;
- voire tester des marchés internationaux.
Mais le digital crée également de nouveaux concurrents.
Votre concurrent n’est plus nécessairement situé à 5 kilomètres.
Il peut être à Casablanca, Tanger, Marrakech, Agadir… ou à l’étranger. La géographie du marché change.
7. L’attractivité doit être analysée avec 15 critères
Pour éviter les décisions basées uniquement sur l’intuition, je recommande aux dirigeants d’évaluer chaque marché selon au moins 15 dimensions :
1. Taille du marché
Le marché est-il suffisamment important ?
2. Croissance
Progresse-t-il ou stagne-t-il ?
3. Potentiel futur
Que peut-il devenir dans 5 à 10 ans ?
4. Rentabilité
Les marges sont-elles suffisamment intéressantes ?
5. Niveau de demande
Existe-t-il une demande réelle, régulière et solvable ?
6. Évolution des besoins
Les attentes des clients évoluent-elles favorablement ?
7. Intensité concurrentielle
Combien d’acteurs se battent pour la même valeur ?
8. Barrières à l’entrée
Est-il facile pour un nouvel acteur d’entrer sur le marché ?
9. Pouvoir des clients
Les clients peuvent-ils imposer leurs prix et leurs conditions ?
10. Pouvoir des fournisseurs
Les fournisseurs contrôlent-ils fortement les coûts ?
11. Produits de substitution
Existe-t-il des solutions alternatives susceptibles de remplacer votre offre ?
12. Technologie
La technologie crée-t-elle des opportunités ou menace-t-elle votre modèle ?
13. Réglementation
Les évolutions réglementaires favorisent-elles ou pénalisent-elles le secteur ?
14. Tendances économiques et sociales
Le marché bénéficie-t-il des grandes transformations de la société ?
15. Accessibilité de la valeur
Votre entreprise possède-t-elle réellement les moyens de capter cette valeur ?
8. Un exemple simple de scoring
Prenons une entreprise qui souhaite investir dans un nouveau marché.
Elle attribue une note de 0 à 5 à chacun des critères.
| Critère | Note /5 |
| Taille du marché | 5 |
| Croissance | 4 |
| Potentiel futur | 5 |
| Rentabilité | 3 |
| Demande | 4 |
| Évolution des besoins | 5 |
| Concurrence | 2 |
| Barrières à l’entrée | 2 |
| Pouvoir des clients | 2 |
| Pouvoir des fournisseurs | 3 |
| Substituts | 3 |
| Technologie | 4 |
| Réglementation | 3 |
| Tendances économiques/sociales | 5 |
| Capacité de l’entreprise à capter la valeur | 3 |
Total : 53/75
Le marché paraît intéressant.
Mais le diagnostic révèle immédiatement deux problèmes :
la concurrence et le pouvoir des clients.
La décision stratégique ne devrait donc pas être :
« Entrons sur ce marché. »
Elle devrait plutôt être : « Entrons sur ce marché avec une stratégie de différenciation suffisamment forte pour éviter la guerre des prix. »
C’est toute la différence entre une décision intuitive et une décision stratégique.
9. Le véritable danger : rester dans un marché par habitude
C’est probablement l’une des erreurs les plus coûteuses pour une PME.
Le dirigeant dit :
« Nous sommes dans ce secteur depuis 15 ans. »
Mais cette ancienneté ne constitue pas une preuve d’attractivité.
Elle peut simplement être la preuve que l’entreprise n’a jamais remis en question son marché.
La vraie question est : « Si nous n’étions pas déjà présents dans ce secteur, investirions-nous aujourd’hui dans ce marché ? »
Cette question oblige à supprimer le biais de l’habitude.
10. Un marché attractif pour qui ?
C’est une autre question fondamentale.
Un marché peut être très attractif pour :
- un industriel ;
- mais peu attractif pour un distributeur ;
ou pour :
- une grande entreprise ;
- mais difficile pour une PME ;
ou encore :
- pour une entreprise technologiquement avancée ;
- mais très peu rentable pour une entreprise traditionnelle.
L’attractivité n’est donc jamais uniquement une caractéristique du marché.
Elle dépend aussi de la position stratégique de l’entreprise.
On peut résumer cela ainsi :
Attractivité du marché × capacité de l’entreprise à capter la valeur = véritable opportunité stratégique.
11. Le Maroc entre dans une période où cette analyse devient encore plus importante
Les investissements massifs dans les infrastructures, le développement du tourisme, la transformation digitale, l’industrie, la logistique et les grands projets liés à l’horizon 2030 créent de nouvelles opportunités.
La Banque mondiale estime que des réformes structurelles permettant notamment de renforcer la concurrence et de stimuler l’investissement privé pourraient permettre au Maroc de créer 1,7 million d’emplois supplémentaires d’ici 2035 et d’augmenter le PIB réel de près de 20 % par rapport au scénario de référence.
Cela signifie que de nombreux marchés vont évoluer.
Certains vont accélérer. D’autres vont se transformer. Certains vont devenir plus concurrentiels.
Et certains modèles économiques aujourd’hui rentables pourraient progressivement perdre leur avantage.
Le véritable enjeu pour les PME marocaines, selon notre expert en croissance des PME et études stratégiques, jamal eddine BOUKAR, n’est donc pas seulement de trouver un marché. C’est de trouver : un marché suffisamment attractif + un segment suffisamment rentable + une position suffisamment différenciante.
12. Les 7 questions que chaque dirigeant devrait se poser
Avant d’investir davantage, recruter, ouvrir une nouvelle agence ou lancer un nouveau produit, posez-vous ces sept questions :
1. Notre marché est-il réellement en croissance ?
2. Cette croissance crée-t-elle de la rentabilité ?
3. Quels segments de clients sont les plus attractifs ?
4. Pourquoi les clients nous choisissent-ils ?
5. Que se passerait-il si un concurrent diminuait ses prix de 15 % ?
6. Notre modèle économique restera-t-il pertinent dans cinq ans ?
7. Si nous devions recommencer aujourd’hui, choisirions-nous encore ce marché ?
La dernière question est probablement la plus révélatrice.
Pour conclure
Un entrepreneur ne doit pas seulement connaître son marché.
Il doit régulièrement le réévaluer.
Car un marché peut changer beaucoup plus vite qu’une entreprise.
- Les clients changent.
- Les technologies changent.
- Les concurrents changent.
- Les coûts changent.
- Les réglementations changent.
- Les habitudes de consommation changent.
Et parfois, pendant que le dirigeant continue à optimiser son entreprise, le marché sur lequel il travaille est déjà en train de perdre son attractivité.
Le rôle du dirigeant n’est donc pas uniquement de mieux travailler dans son marché.
Il doit savoir répondre à une question beaucoup plus stratégique :
« Sommes-nous dans le bon marché, sur le bon segment, avec la bonne proposition de valeur et au bon moment ? »
Car la croissance ne consiste pas toujours à vendre davantage.
Parfois, la véritable croissance commence par le choix d’un meilleur marché.
Dans une démarche de diagnostic stratégique, l’analyse de l’attractivité du marché constitue l’un des premiers filtres avant de définir une stratégie de croissance.
Un marché doit être évalué avant d’être exploité.
Ne confondez plus expérience du marché et attractivité du marché.
Analysez. Scorez. Comparez. Décidez.
